Äänensävy | Käännöstoimisto Pauhun markkinointiblogi

Sponsoroitua pettymystä

shutterstock 269452205

Kesällä julkaistusta brittiläisen Reuters-instituutin tutkimuksesta kävi ilmi, että natiivimainontaan ja sponsoroituun sisältöön uskovalla medialla on käsissään iso ongelma. Digital News Report 2015:n mukaan 33 prosenttia brittiläisistä ja 43 prosenttia amerikkalaisista vastaajista oli pettynyt luettuaan artikkelin, jonka he vasta jälkeenpäin huomasivat olleen mainostajan maksama.

Puolet vastaajista molemmissa maissa ilmoitti, ettei pidä sponsoroidusta sisällöstä mutta hyväksyy sen osana maksuttomien uutisten saamista. Vain 13 prosenttia briteistä ja 22 prosenttia amerikkalaisista piti mainostajan maksamaa sisältöä kiinnostavana tapana kuulla heille itselleen tärkeistä aiheista.

Lukijoiden viesti on selkeä: maksettua sisältöä ei pidä piilottaa journalismin kaapuun. Puurot ja hillot on pidettävä erillään myös tarinankerronnassa. Alhaiset luvut kiinnostavuudessa osoittavat, että natiivimainonnassa on vielä paljon kehittämistä.

Median etiikkaa valvova Julkisen sanan neuvosto (JSN) antoi vastikään julkilausuman, jolla selkeytetään journalistisen ja kaupallisen aineiston erottumista toisistaan. Uusia ohjeita olivat sorvaamassa alan keskeiset toimijat sanoma- ja aikakauslehdistä, televisiosta ja radioista.

Käytännöt eri tiedotusvälineissä ovat olleet monenkirjavia. On puhuttu muun muassa sponsoroidusta yhteistyöstä, kumppaniblogeista, yhteistyökumppanin sisällöstä tai radiopuolella ohjelman mahdollistajista. Usein kirjava termistö hämärtää tavalla tai toisella häveliäästi sen tosiasian, että joku ulkopuolinen taho on maksanut ja määritellyt sisällön. Journalismin pyhiin perusperiaatteisiin taas kuuluu, ettei toimituksellista päätösvaltaa luovuteta milloinkaan toimituksen ulkopuolelle.

JSN suosittelee, että tiedotusvälineet käyttävät ilmoituksista, mainoksista, advertoriaaleista ja muusta perinteisestä kaupallisesta sisällöstä termiä ”mainos”, koska sana on yksiselitteinen ja tunnettu. Sanaa mainos on käytettävä lehdissä, radiossa, televisiossa ja netissä aina, kun on olemassa sekaantumisen vaara tai jos yleisö ei pysty hahmottamaan helposti, onko kyseessä mainos tai juttu. Mainoksen maksajaa kutsutaan mainostajaksi.

Neuvosto huomioi lausumassaan, että perinteiset termit ilmoitus ja mainos ovat osoittautuneet liian yleisluonteisiksi muun muassa natiivimainonnassa, jossa tiedotusvälineiden yhteistyö kumppaneidensa kanssa voi olla hyvinkin luovaa. Maksettu sisältö voidaan silloin merkitä myös termillä ”kaupallinen yhteistyö”, joka kertoo selkeästi, ettei kyse ole journalismista. Mainostajan nimi samassa yhteydessä osoittaa myös, kenen kanssa yhteistyötä harjoitetaan.

Kaupallisen radion puolella JSN suosittelee, että radiot tekevät eron mainosten ja journalistisen sisällön välille kertomalla ohjelman alussa, ohjelman aikana sopivin välein sekä ohjelman lopussa kaupallisesta yhteistyöstä ja siitä, kuka on kulloinenkin yhteistyökumppani ja ohjelman maksaja.

Uusi ohjeistus ehti herättää tuoreeltaan jonkin verran hämmennystä ja kritiikkiä. Korjattakoon tässä yksi väärinkäsitys: kaikkia ilmoituksia ei tarvitse erotella muusta sisällöstä ”mainos”-sanoilla, vaan ainoastaan niissä tapauksissa, kun ilmoituksen sisältö muistuttaa tyyliltään toimituksellista sisältöä. Kuolinilmoituksiin ei siis edelleenkään tarvitse lisätä ”kuolinmainos”-sanaa.

Sekin kannattaa muistaa, että kyse on suosituksesta, jonka noudattamatta jättämisestä JSN ei automaattisesti anna langettavaa päätöstä. Neuvosto arvioi sitten jälkeenpäin kokonaisuutta, erottuuko mainossisältö riittävän selkeästi lukijalle, katsojalle tai kuulijalle.

Tilaa blogi


Viimeisin blogikirjoitus
Pelkkä hyvä tarina ei riitä
Pasi Kivioja, Viestintäluotsi Oy | 17.10.2017
Katso kaikki blogikirjoitukset