Äänensävy | Käännöstoimisto Pauhun markkinointiblogi

Väärin kohdennettu mainos syö uskottavuutta

shutterstock 165362642

Iso vähittäiskauppa lähestyy minua viikoittain sähköpostiini ”juuri sinulle valitut tuotteet” -tyyppisellä otsikolla. Luulisi, että mainostaja tuntee kiinnostukseni jo parinkymmenen vuoden mittaisen kanta-asiakaskortin käytön ansiosta, mutta ei. Yhtäkään näistä suklaamuroista, mehujäistä, chipseistä tai nakkipaketeista ei ole ollut taloutemme ostoskorissa yli 15 vuoteen.

Muutama virhekohdennus olisi hyväksyttävää, mutta kun joukossa ei ole yhtään kiinnostavaa tuotetta, niin roskapostiltahan se tuntuu. Kun henkilökohtaisuuden odotus on korkea, virheet iskevät korville sitä lujemmin ja murentavat mielikuvaa mainostajasta.

Väärä kohdennus tapahtuu myös henkilön käyttäessä eri laitteita. Selainpohjaiset seurannat eivät pysy ostoprosessini perässä. Usein vertailen vaihtoehtoja padilla ja ostan palvelun kannettavalla tietokoneella. Matka on jo taaksejäänyttä aikaa, kun padin selaimeen tai pahimmillaan sähköpostiin tulee yhä edelleen tarjouksia jo vierailluista kohteista. Turhauttavaa.

Vastenmielisimpänä mainontana pidän sellaista, jossa yrityksen Facebook-tykkääjät on valjastettu kertomaan tykkäämisestään – ”kaverisi A, B ja C tykkäävät palvelusta X”. Kaverit eivät ole tienneet antaneensa nimensä käyttöön lupaa. Kun mainostajan toiminta on selvinnyt heille, jokseenkin jokainen on poistanut tykkäyksensä kyseiseen palveluun Facebookissa ja kuka ties reaalielämässäkin. Epämiellyttävä mainonta heikentää paitsi mielikuvaa mainostajasta, myös yleistä suhtautumista mainontaan.

Suomalaisista 65 prosenttia suhtautuu myönteisesti mainontaan ja 22 prosenttia kielteisesti. Markkinointiviestintäalan yhteinen tavoite on varmasti se, että mainonnasta pitäminen säilyy vähintäänkin ennallaan, eikä väärillä lähestymistavoilla lisätä kielteisyyttä.

Digitaalisuus on tuonut meille paljon hyvää, mutta kaikkea teknisesti mahdollista ei ole älykästä tehdä.  Puhutteleva ja kiinnostava mainos erottuu kyllä ympäristöstä, jossa sitä halutaan vastaanottaa. Siellä mainos ei loukkaa eikä ärsytä, vaikka se ei sisältäisikään pelkästään itseä kiinnostavia asioita. 

Niin vanhanaikaiselta kuin se saattaa kuulostaakin, suomalaisten ylivoimaisesti mieluisin mainonnan lähestymiskanava ovat painetut sanomalehdet. Peräti 43 prosenttia suomalaisista haluaisi mieluiten vastaanottaa mainontaa painetuista sanomalehdistä. Toiseksi mieluisin televisio saa 12 prosentin kannatuksen. Sosiaalisen median palvelut jäävät kauas häntäpäähän, myös nuorilla.

Vaikka somen parissa vietetään paljon aikaa, sitä ei toistaiseksi koeta mieluisana kanavana mainonnalle. Nykytilanne todentuu myös muissa tutkimuksissa, kuten Kansallisessa Mediatutkimuksessa, Yhteisöllistyvä media -tutkimuksessa tai vaikkapa Kari Elkelän väitöskirjassa. Toisaalta, kun seuraa mainostajien lisääntyviä kiinnostuksen kohteita Mainosbarometristä, painetun median kiinnostavuus näyttää laskevan selvästi ja sosiaalinen media nousee reippaasti. Suomalaisten toiveet ja mainostajien aikeet ovat vastakkaisia.

Jos kysymys ei olisi myynnistä, liikevaihdon kestävästä kasvattamisesta, työpaikoista ja sitä kautta ihmisten hyvinvoinnista, tämä olisi huvittavaa. Nyt se on surullista. Onko mainostajilla varaa ärsyttää ihmisiä hakemalla heidän huomiotansa sieltä, missä he eivät sitä lainkaan halua?

Ovatko myynnilliset tulokset oikeasti osoittautuneet niin loistaviksi ja kestäviksi, että ne jotka tykkäävät huonoa, saavat mennä? Todellisista lyhyemmän ja pidemmän ajan tuloksista olisi hienoa käydä avointa keskustelua. 

Tilaa blogi


Viimeisin blogikirjoitus
Pelkkä hyvä tarina ei riitä
Pasi Kivioja, Viestintäluotsi Oy | 17.10.2017
Katso kaikki blogikirjoitukset