Tonfall | Översättningsbyrå Pauhus marknadsföringsblogg

Kundtidningar ett tecken på uppskattning

shutterstock 310832027

En gång i tiden ansågs kundtidningar vara mindre värda publikationer. Riktiga journalister föraktade dem och svor att de aldrig själva skulle nedlåta sig att skriva för dem.

Men som så ofta är fallet fick de svälja sina ord. Tidigare var det bara de stora tidningshusen som kunde skryta med det dyraste pappret, de finaste bilderna och de bästa artiklarna. Nu finns de bästa artiklarna och journalisterna samt de snyggaste tidningarna nästan lika ofta bland kundtidningarna som de traditionella tidskrifterna.

Det har alltid funnits bra kundtidningar. Finnairs välkända kundtidning Blue Wings hör till landets främsta. Dess innehåll och utformning har alltid kunnat mäta sig med de främsta tidskrifterna (man bör dock komma ihåg att Blue Wings alltid har getts ut av en enhet inom ett tidningshus). Publikationer så som Blue Wings utmärker sig med sitt förstklassiga innehåll med fokus på kvalitet och avsaknad av all marknadsföringsjargong.

Kundtidningar är som bäst när de informerar eller underhåller läsarna i alla kanaler som kunder använder. För att tidningen överhuvudtaget ska bli läst måste den producera ett mervärde. Marknadsföringsjargong intresserar inte läsarna och håller lyckligtvis på att försvinna.

Syftet med kundtidningar är inte att sälja produkter här och nu. Kundtidningars läsare är vanligtvis medvetna om att det är fråga om en företagspublikation och att företaget önskar få eller bevara honom eller henne som kund. Att företaget satsar på läsarna och ger ut en tidning för dem visar att de uppskattar sina kunder. Det är det som kallas för en läsarrelation.

I hierarkin för tidskrifter ligger de s.k. soffbordstidningarna i topp: tidningar man låter ligga framme på bordet, statussymboler som kommunicerar läsarens status och värderingar till gäster. Flera kundtidningar har lyckats uppnå detta genom att agera på samma sätt som ”riktiga” tidskrifter, vilket innebär att de fokuserar på förstklassigt innehåll och utseende, beaktar läsarnas särskilda behov, samt uppfyller dessa och lite till.

Företagen har insett kundtidningarnas potential. En välgjord kundtidning ökar varumärkets dragkraft. Majoriteten av företagen har insett att exempelvis en kundtidning för ett företag i städbranschen inte behöver innehålla tiotals artiklar med städning som tema. Innehållet i kundtidningen behöver inte vara hårt knutet till företagets verksamhet.

Välgenomtänkt och välskrivet innehåll får kunden att känna sig uppskattad av företaget. När man väl har förtjänat uppskattningen har man den för en lång tid framåt. Om företaget uppskattar sina kunder till den grad att man erbjuder dem en gratis kundtidning bidrar detta definitivt till att ge företaget en positiv image.

En bra artikel är en bra artikel även om den publiceras i en kundtidning. 

0 comment(s)

Om skribenten

En stad utan rörlig reklam

shutterstock 227249623

Till stadsbilden hör en viss grällhet i form av bland annat reklamprydda spårvagnar och brokiga ljusreklamer. Mängden reklam motsvarar antalet tjänster som erbjuds i staden och stadens aktivitet och är en väsentlig del av städernas vardagsestetik. Men reklam kan göras bra eller dåligt, stilrent eller utan stil.

Då det finns mycket reklam smälter den in i bakgrunden. Reklam och affischer i bussar och spårvagnar blir bakgrund och rörlig reklam en ointressant och till och med irriterande bildström.

På Kalevagatan i Helsingfors finns en vägg på 37 kvadratmeter där varje reklamsnutt snurrar 8 500 gånger i veckan. Medieförsäljningen hävdar att reklamen når en miljon människor varje vecka. Förhoppningsvis tror marknadsförarna inte på detta. Jag vågar påstå att en miljon människor varje vecka vänder bort blicken. Vilket givetvis också på sitt sätt är uppseendeväckande.

Rörlig reklam har blivit en visuell förorening som helt kunde förbjudas. Sakkunniga har bedömt att det skulle vara en betydlig konkurrensfördel och lönsammare för Helsingfors stad att vara en reklamfri zon. En internationellt känd unik liten stad helt utan reklam. En lugn, trygg, vacker och avkopplande stad.

São Paulo, Brasiliens största stad, har klarat sig utan reklam i snart tio år. Bakom förbudet låg en strävan efter att befria staden från skräp och alltför mycket stimulering samt göra något åt den visuella föroreningen. Då utomhusreklamen begränsades ökade handelns aktivitet. Då den skrymmande reklamen försvann blev små skyltar allt viktigare igen. När reklamen avlägsnades blev byggnader, skyltar, rastplatser, människor, skyltfönster och trafikmärken synliga igen.

Mängden reklam kan ses som ett mått på framgång i enlighet med den kapitalistiska ideologin, men kan även vara en indikation på hopplöshet. Eller en indikation på osäkerhet. Vissa vill se reklamhav som på Times Square eller Broadway, men det känns snarast patetiskt att drömma om sådana.

 

Helsingfors kunde fatta ett modigt beslut och börja med att helt förbjuda rörlig reklam och viga transportmedlen och byggarbetsplatserna åt reklam för kulturevenemang.

 

Att specificera användningen av reklamplatser kan ge en mer enhetlig stadsbild och ökad trivsel bland besökare och invånare och därmed även förbättra affärernas lönsamhet.

0 comment(s)

Om skribenten

Dokumentera din innehållsmarknadsföring!

shutterstock 258571643

Idag frågar sig många vad man ska göra för att få bästa skörd av sin marknadsföring. Content Marketing Institutes och MarketingProfs rapport ”2015 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends - North America” ger ett viktigt tips: en dokumenterad skriftlig strategi för innehållsmarknadsföring ökar bevisligen dess effektivitet. Omvänt sagt lider försäljningen om strategin stannar vid tomt prat.

Endast en tredjedel av B2B-marknadsförarna som deltog i enkäten hade en skriftligt formulerad strategi för organisationens innehållsmarknadsföring. Ungefär hälften hade en strategi som inte hade dokumenterats i skrift.

Att dokumentera strategin är viktigt, men allra viktigast är att den följs. Enligt enkäten var det färre än hälften av företagen (42 %) som följde sin strategi mycket noggrannt, medan hälften följde sina strategier rätt så noggrannt. Härmed kan man enligt institutet dra den enkla slutsatsen att marknadsföringen är effektivast när den görs upp skriftligt och följs till punkt och pricka.

Nu gäller det bara att gå från ord till handling: skriv ner era strategier, skissa en tydlig plan för genomförandet och kavla upp ärmarna!

Läs rapport

Varma hösthälsningar,
Översättningsbyrå Isis

0 comment(s)

Om skribenten

Sponsrad besvikelse

shutterstock 269452205

På basis av Reuters Institute Digital News Report 2015, som publicerades i somras, verkar medier som satsar på native-annonser och sponsrat innehåll stå inför stora problem. 33 procent av rapportens brittiska deltagare och 43 procent av dess amerikanska deltagare sade sig ha blivit besvikna då de läst en artikel och först efteråt insett den vara betald av en annonsör.

Hälften av deltagarna i bägge länderna sade sig ogilla sponsrat innehåll men accepterar det i samband med tillgång till gratis nyheter. Endast 13 procent av de brittiska deltagarna och 22 procent av de amerikanska ansåg innehåll som betalats av en annonsör vara ett intressant sätt att få veta mer om teman som intresserar dem själva.

Läsarnas budskap är tydligt: betalt innehåll bör inte maskeras som journalistik. Man ska tydligt göra skillnad mellan sponsrat innehåll och övrigt innehåll även inom berättande journalistik. Dessa låga siffror är ett tecken på att det finns stort utrymme för utveckling inom innehållsmarknadsföring.

Opinionsnämnden för massmedier (ONM) gav nyligen en rekommendation som förtydligar gränsen mellan journalistiskt och kommersiellt innehåll. Centrala aktörer i tidnings- och tidskrifts- samt TV- och radiobranschen har deltagit i utarbetandet av de nya anvisningarna.

Praxis har varierat stort i olika massmedier. Olika former av innehållsmarknadsföring är bland annat sponsrat samarbete, partnerbloggar, innehåll producerat av en samarbetspartner eller möjliggörare av program inom radio. Varierande termer döljer på olika sätt elegant faktumet att en extern aktör har sponsrat och format innehållet. Till de heliga grundläggande journalistiska principerna hör dock att aldrig överlåta den redaktionella beslutanderätten till en utomstående part.

ONM rekommenderar att massmedierna använder termen ”annons” för annonser, advertorialer och övrigt kommersiellt innehåll, då termen är entydig och välbekant. Ordet annons ska alltid användas i tidningar, radio, TV och online då det finns en risk för sammanblandning eller om konsumenterna inte lätt kan avgöra om innehållet är reklam eller traditionell journalistik. Den som betalat för reklamen kallas annonsör.

I sitt utlåtande påpekar nämnden att de traditionella termerna annons och reklam i praktiken har visat sig vara av alltför generell natur bland annat inom så kallad native advertising, där mediernas samarbete med samarbetspartner kan vara av många olika slag och mycket mångskiftande. I dessa fall kan sponsrat innehåll även märkas med uttrycket ”kommersiellt samarbete”, som tydligt indikerar att det inte är fråga om traditionell journalistik. Då annonsörens namn ingår klargörs även vem man samarbetar med.

För kommersiell radio rekommenderar ONM att man gör skillnad på reklam och journalistiskt innehåll genom att i början och slutet av program samt med jämna mellanrum under själva programmet informerar lyssnarna om det kommersiella samarbetet och om den aktuella samarbetspartnern och betalande annonsören.

De nya anvisningarna har redan väckt viss förvåning och kritik. Här lönar det sig att rätta till ett missförstånd: alla annonser behöver inte anges med termen ”annons”; detta gäller endast innehåll vars stil påminner om redaktionellt innehåll. Dödsannonser behöver alltså fortsättningsvis inte märkas med ”dödsannons”.

Man bör även komma ihåg att det är fråga om en rekommendation och att underlåtelse att följa denna inte automatiskt innebär ett fällande beslut av ONM. Nämnden bedömer i efterhand utgående från helheten om det sponsrade innehållet skiljer sig i tillräckligt hög grad från journalistiskt innehåll i konsumenternas ögon.

0 comment(s)

Om skribenten

Missriktade annonser skadar trovärdigheten

shutterstock 165362642

En stor detaljhandel skickar mig varje vecka ett nyhetsbrev med rubriker av typen ”Produkter för dig”. Man skulle kunna tro att annonsören känner till mina preferenser då jag använt mitt stamkundskort i ett tjugotal år, men nej. Vårt hushåll har inte lagt deras chokladpuffar, isglassar, chips eller korvpaket i kundkorgen på över 15 år.

Några missriktade produktförslag skulle vara acceptabla, men när utskicken inte innehåller en enda intressant produkt känns de som skräppost. När förväntningarna på ett personligt bemötande är höga slår misstagen ännu hårdare och tär på annonsörens image.

Annonseringen missriktas också när man använder olika enheter. Dess webbläsarbaserade analytik hänger inte med i min köpprocess. Jag jämför ofta alternativ på min pekplatta och köper tjänsten på min bärbara dator. Min resa är redan överstånden när jag får erbjudanden om den i pekplattans webbläsare, eller i värsta fall till min e-post. Frustrerande.

Reklam där personer som gillat ett företag på Facebook tvingas dela med sig av sina åsikter – ”(Din vän) A, B och C gillar tjänsten X” – tycker jag är värst. Vännerna har inte varit medvetna om att de gett sitt samtycke till att deras namn används. När de fått annonsörens syfte klart för sig har största delen slutat gilla tjänsten på Facebook och kanske likaså i det verkliga livet. Osympatisk reklam försämrar inte bara annonsörernas image, utan också den allmänna inställningen till reklam.

I Finland är 65 procent av befolkningen positivt inställda till reklam, medan 22 procent är negativt inställda. Marknadskommunikationsbranschens gemensamma mål torde åtminstone vara att behålla eller förbättra den positiva inställningen till reklam och inte att öka den negativa inställningen med en felaktig angreppssätt.

Digitaliseringen har fört med sig mycket gott, men det är inte smart att göra allt bara för att det är tekniskt möjligt. Tilltalande och intressant reklam utmärker sig i en mottaglig miljö. Där varken förolämpar eller irriterar reklamen, även om den inte skulle innehålla enbart sådant som intresserar en själv.

Hur gammaldags det än kan låta är tryckta dagstidningar den absolut attraktivaste annonskanalen bland finländarna. Hela 43 procent av finländarna vill helst ta emot reklam via tryckta dagstidningar. Televisionen hamnar på andra plats och är föredragen annonskanal hos 12 procent av befolkningen. Sociala medier hamnar längst ner på listan, även bland unga.

Trots att vi spenderar mycket tid på sociala medier anses de tills vidare vara mindre attraktiva annonskanaler. Detta framgår också i andra undersökningar, till exempel i Nationella medieundersökningen, enkäten Nätverksskapande medier och Kari Elkeläs doktorsavhandling. När man följer Reklambarometern, som indikerar inom vilka områden annonsörernas intresse ökar, verkar intresset emellertid sjunka betydligt för tryckta medier och stiga snabbt för sociala medier. Finländarnas önskemål och annonsörernas avsikter går alltså stick i stäv.

Om det inte vore fråga om försäljning, hållbar omsättningstillväxt, arbetsplatser och därigenom människors välfärd, skulle detta vara skrattretande. Nu är det bara sorgligt. Har annonsörerna råd att irritera folk genom att söka deras uppmärksamhet där de inte alls vill bli kontaktade?

Har försäljningsresultaten verkligen varit så strålande och hållbara att man har råd att låta folk gå? Det vore fint med en öppen diskussion om faktiska kort- och långsiktiga resultat.

0 comment(s)

Om skribenten

Vårstäda din marknadsföring

shutterstock 37682983

Strategier och praxis har en tendens att samla damm. Därför lönar det sig att tillämpa olika städkoncept för att hålla marknadsföringen kristallklar och effektiv. Sätt igång bara!

  1. Kvista grenarna. I marknadsföring och historieberättande lönar det sig att kapa alla onödiga krusiduller och hålla sig till saken. Onödiga utsvävningar tråkar bara ut folk.
  2. Torka dammet. Kan du använda alla kommunikations- och marknadsföringsverktyg i din verktygslåda? Utnyttjar du till exempel sökmotoroptimering och analysverktyg för din webbplats tillräckligt bra? Rota igenom din verktygslåda ordentligt – där kan finnas verktyg som du inte har använt på länge eller kanske inte alls.
  3. Organisera och sortera. Dagens publiker föredrar självgjort innehåll. Kuratera, dela, prisa och delta i diskussioner vid behov, men prioritera alltid ditt eget innehåll.
  4. Rensa din e-postlista. Uppdatera dina adresser med jämna mellanrum. Ta bort föråldrade adresser och dubbeladresser och uppdatera till nya uppgifter. Onödiga missar äter upp effekten av din marknadsföring. Kom ihåg att direktmarknadsföring får riktas endast till egna kunder och fysiska personer som på förhand har gett sitt samtycke.
  5. Kliv ur din bekvämlighetszon. Gör du som du alltid gjort? För att hitta nya marknadsföringsmodeller måste du våga stanna upp för att reflektera över dina mål, analysera situationen och prova nya saker utan att vara rädd för att misslyckas.
  6. Ha skoj! Vårstädning är roligare i ett gäng – städa tillsammans, arrangera talko, diskutera igenom era marknadsförings- och kommunikationsstrategier i grupp. Ny praxis är till nytta endast om alla känner till den och engagerar sig i den.

P.S. Siivouspäivä lördagen den 23 maj 2015 närmar sig. Mitt eget loppisstånd hittar du i Hesperiaparken i Helsingfors, välkommen att hälsa på!

0 comment(s)

Om skribenten

Prenumerera på blogg


Latest blog post
Kundtidningar ett tecken på uppskattning
Otto Aalto, Grundande delägare, Viestintätoimisto Luotsi  | 1.2.2016
Se alla blogginlägg