Tonfall | Översättningsbyrå Pauhus marknadsföringsblogg

En bra berättelse räcker inte

shutterstock 535508461

Finlands största dagstidning Helsingin Sanomats månadsbilaga är den finska journalismens paradplats, vars journalistik har prisats och belönats mångfaldigt. Läsaren har alltså rätt att förvänta sig samma höga kvalitet även av tidningens annonser – som i allt högre grad utgörs av innehållsmarknadsföring med inslag av storytelling eller nativeannonsering producerad av mediebolaget självt. Nativeannonserna i Kuukausiliite lockar emellertid inte till läsning. Varför?

Ifall blotta annonsplatsen kostar över 28 000 euro och reklamproduktionen en saftig summa därtill, har reklamköparen all anledning att kräva högsta möjliga kvalitet. Det lönar sig inte att godkänna någonting halvdant för produktion – halvfärdiga idéer måste skickas tillbaka till ritbordet.

Av en eller annan anledning är två av tre Kuukausiliite-annonser jag en tid sedan utvärderade i min Mediaansekaantuja-blogg på sin höjd medelmåttiga skapelser.

Receptet för en effektfull berättelse är ingen affärshemlighet, men det måste uppfinnas på nytt varenda gång. En journalistisk artikel får läsaren att ryckas med, ifall temat är kittlande intressant och aktuellt. Ifall berättelsen bildar en visuellt tilltalande helhet, läsaren inte genast blir knäckt av textmassan, man har lagt ner möda på illustrationer och rubricering, historien flyter på smidigt i tid och rum och i synnerhet ifall början och slutet av historien är av hög karat kan endast en riktigt upptagen läsare låta bli att läsa artikeln.

Samma formel för en bra berättelse fungerar även inom innehållsmarknadsföring, men en artikel som i enlighet med journalistreglerna markerats som annons måste dessutom ta sig förbi läsarens inre adblocker. Undersökningar visar att tidningsannonser upplevs som den mest välkomna kanalen att ta emot reklam. Anledningen torde åtminstone delvis vara att en annons i tidningen är lättare att ignorera och inte lika irriterande som ett reklamfönster som poppar upp på webbplatsen mot ens vilja, eller en reklamfilm  man inte kan hoppa över när man tittar på videoklipp på webben.

För att stanna upp och läsa reklamannonser skulle jag som läsare först behöva läras att även en reklam kan ha en bra och läsvärd berättelse. Den traditionella reklamestetiken har vant oss vid att en annons har stora, fina bilder och en påhittig slogan. Förr räckte det med en snabb blick, men idag borde man vara så pass intresserad redan vid första ögonkastet att man även orkar läsa vidare.

Annonsmakarens jobb är inte lätt!

Man borde även få läsarna att dela innehållsmarknadsföring i sociala medier, precis som folk gör med journalistiska artiklar. Det är bara delade berättelser som existerar.

I min journalistbubbla är det i princip bara upphovsmännen själva som delar innehållsmarknadsföring – jag minns inte att jag skulle ha sett fler än en dylik artikel i mitt flöde de senaste månaderna. Återigen är det den inre adblockern som kommer emot, den som inte bara hindrar en att läsa utan också från att dela. Vad skulle man månne kunna göra åt den?

Prenumerera på blogg


Latest blog post
En bra berättelse räcker inte
Pauhu Oy, Viestintäluotsi Oy | 17.10.2017
Se alla blogginlägg