Tonfall | Översättningsbyrå Pauhus marknadsföringsblogg

Sponsrad besvikelse

shutterstock 269452205

På basis av Reuters Institute Digital News Report 2015, som publicerades i somras, verkar medier som satsar på native-annonser och sponsrat innehåll stå inför stora problem. 33 procent av rapportens brittiska deltagare och 43 procent av dess amerikanska deltagare sade sig ha blivit besvikna då de läst en artikel och först efteråt insett den vara betald av en annonsör.

Hälften av deltagarna i bägge länderna sade sig ogilla sponsrat innehåll men accepterar det i samband med tillgång till gratis nyheter. Endast 13 procent av de brittiska deltagarna och 22 procent av de amerikanska ansåg innehåll som betalats av en annonsör vara ett intressant sätt att få veta mer om teman som intresserar dem själva.

Läsarnas budskap är tydligt: betalt innehåll bör inte maskeras som journalistik. Man ska tydligt göra skillnad mellan sponsrat innehåll och övrigt innehåll även inom berättande journalistik. Dessa låga siffror är ett tecken på att det finns stort utrymme för utveckling inom innehållsmarknadsföring.

Opinionsnämnden för massmedier (ONM) gav nyligen en rekommendation som förtydligar gränsen mellan journalistiskt och kommersiellt innehåll. Centrala aktörer i tidnings- och tidskrifts- samt TV- och radiobranschen har deltagit i utarbetandet av de nya anvisningarna.

Praxis har varierat stort i olika massmedier. Olika former av innehållsmarknadsföring är bland annat sponsrat samarbete, partnerbloggar, innehåll producerat av en samarbetspartner eller möjliggörare av program inom radio. Varierande termer döljer på olika sätt elegant faktumet att en extern aktör har sponsrat och format innehållet. Till de heliga grundläggande journalistiska principerna hör dock att aldrig överlåta den redaktionella beslutanderätten till en utomstående part.

ONM rekommenderar att massmedierna använder termen ”annons” för annonser, advertorialer och övrigt kommersiellt innehåll, då termen är entydig och välbekant. Ordet annons ska alltid användas i tidningar, radio, TV och online då det finns en risk för sammanblandning eller om konsumenterna inte lätt kan avgöra om innehållet är reklam eller traditionell journalistik. Den som betalat för reklamen kallas annonsör.

I sitt utlåtande påpekar nämnden att de traditionella termerna annons och reklam i praktiken har visat sig vara av alltför generell natur bland annat inom så kallad native advertising, där mediernas samarbete med samarbetspartner kan vara av många olika slag och mycket mångskiftande. I dessa fall kan sponsrat innehåll även märkas med uttrycket ”kommersiellt samarbete”, som tydligt indikerar att det inte är fråga om traditionell journalistik. Då annonsörens namn ingår klargörs även vem man samarbetar med.

För kommersiell radio rekommenderar ONM att man gör skillnad på reklam och journalistiskt innehåll genom att i början och slutet av program samt med jämna mellanrum under själva programmet informerar lyssnarna om det kommersiella samarbetet och om den aktuella samarbetspartnern och betalande annonsören.

De nya anvisningarna har redan väckt viss förvåning och kritik. Här lönar det sig att rätta till ett missförstånd: alla annonser behöver inte anges med termen ”annons”; detta gäller endast innehåll vars stil påminner om redaktionellt innehåll. Dödsannonser behöver alltså fortsättningsvis inte märkas med ”dödsannons”.

Man bör även komma ihåg att det är fråga om en rekommendation och att underlåtelse att följa denna inte automatiskt innebär ett fällande beslut av ONM. Nämnden bedömer i efterhand utgående från helheten om det sponsrade innehållet skiljer sig i tillräckligt hög grad från journalistiskt innehåll i konsumenternas ögon.

Prenumerera på blogg


Latest blog post
En bra berättelse räcker inte
Pauhu Oy, Viestintäluotsi Oy | 17.10.2017
Se alla blogginlägg